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東風悅達起亞的脫困之道

浏覽次數:234 發布日期:2019-08-13

今年6月份,東風悅達起亞全車系終端銷售30563輛,環比上漲31.9%,同比增長27.3%。1~6月,東風悅達起亞累計終端銷售162679輛,全年大有希望與2018年持平甚至能繼續向前邁一步。

6月份終端銷量的回升,可以看作是東風悅達起亞為上半年畫上了一個完美的句号。盡管市場表現可能仍未達到這家韓系品牌最初的預期,但至少它的市場走向沒有繼續惡化,起亞仍能看到不遠處的希望之光。

時間撥回到2016年,這一年東風悅達起亞全年市場銷量超過65萬輛,達到起亞進入中國市場以來的最高點。但就在韓國人希望在2018年繼續向上突破時,情況卻直轉急下。

東風悅達起亞突然在2017年跌落谷底,全年銷量慘遭腰斬。最終留給這家韓系品牌的是無盡的迷茫和進入徹底的反思。

如今,距離2017年的暗淡時刻已過去兩年多的時間,東風悅達起亞早已意識到狂飙突進的後遺症。總結反思、做出應對、布局未來,這是東風悅達起亞兩年多以來專心做的事情。

反思

“你在上升、一片紅火的時候,感覺不到你存在的問題,但是當開始下滑的時候,你存在的問題接踵而至,思考也會越來越多。”東風悅達起亞品牌傳播部部長邵鳳明直指問題的本源。

東風悅達起亞首要思考的問題應當是如何解決産能過剩。

目前,東風悅達起亞在鹽城有三家工廠,如果三家工廠同時開工的話,其年産能可達89萬輛。但現實情況是,由于銷量的下滑,東風悅達起亞的産能過剩已成事實。

目前起亞在華的三個工廠開工率隻有40%左右。因此,進行生産結構的調整是東風悅達起亞反思的第一步。

而産線拉得過長,是東風悅達起亞需要思考的第二大問題。

邵鳳明告訴車雲,“我們原來的産品線不清晰,存在相互打架的情況。”目前,東風悅達起亞在售的車型超過15款,雖然數量不是合資車企中最多的,但存在“三世同堂、四世同堂”同時銷售的問題。據悉,福瑞迪這款車型已上市10年了還在銷售,而賽拉圖也是一款老産品,目前還在銷售。

這是東風悅達起亞以往為追求銷量,在引進産品方面暴露出的弊端。

“我們加快産品的更新換代速度,而不是追求越來越多的産品。”邵鳳明認為東風悅達起亞應該加快産品的更新換代速度。新一代K3在去年全球上市之後,國産版于今年5月正式上市。雖然仍未實現全球同步上市,但東風悅達起亞從K3開始,将會引進越來越多的起亞在全球的優秀車型,并不斷縮小與全球上市之間的時間間隔。

産品之外,關于品牌建設,這可能是東風悅達起亞最弱的一環。

起亞進入中國市場以來,一直以顔值和性價比去獲取消費者,但是當自主品牌開始向上,其它合資品牌開始向下時,東風悅達起亞這種缺乏品牌基因的選手的生存空間就不斷被縮窄。

因此,重拾品牌建設也是東風悅達起亞今後的重要工作。正如邵鳳明所說:“過去兩年我們一直在反思,當時太過于追求銷量,而忽視起亞品牌的建設,沒有給消費者傳遞起亞是什麼樣的品牌。”

此外,重整銷售網絡,改革銷售體系也是東風悅達起亞重回正軌的重要工作。

應對

東風悅達起亞在6月份與華人運通在生産制造領域達成合作,未來華人運通的首款量産車将在東風悅達起亞位于江蘇鹽城的第一工廠進行生産。此項合作的達成可謂是雙赢,一方面解決了華人運通的生産資質問題,另一方面也為東風悅達起亞調整生産結構找到思路。

顯然,要徹底釋放工廠的全部産能,東風悅達起亞還需要做到更多。

從今年上半年的市場表現,以及東風悅達起亞一系列的調整大動作,可以感覺到東風悅達起亞的士氣正在逐步回升。邵鳳明認為士氣的回升離不開三大方面的調整。

1、産品攻勢。

今年上半年,東風悅達起亞推出了新一代KX5、全新一代K3,産品力進一步得到了強化,消費者對它的品牌好感度及認知度也在提高。

下半年,東風悅達起亞還将推出K3插電混動版,以及一款小型的SUV,内部代号為SP2C。就在K3插電混動版即将上市前夕,車雲網也提前體驗了這款車的混動邏輯。

K3插電混動版搭載由1.6L自然吸氣發動機和永磁同步電動機組成的混動系統,匹配6檔雙離合自動變速箱。發動機最大功率105Ps/5700rpm,最大扭矩147N·m/4000rpm,符合國六排放标準。電機最大功率45kW,最大扭矩170N·m/6000rpm。

混動系統的好處一目了然,它既擁有傳統燃油車的高續航,又保證低能耗。

全新一代K3插電混動版純電續航裡程80公裡,綜合最大續航可達1080公裡。在純電模式下,時速可以達到120km/h。得益于TMED混動系統的搭載,車輛在減速或者制動狀态下,還可自動回收能量對電池進行充電,從而延長續航裡程。

總體而言,全新一代K3插電混動版的産品力符合起亞在全球市場的高品質,而它所處緊湊級市場目前正處于空白期,合資品牌對應的車型少之又少,全新一代K3插電混動版或可搶先占據市場份額。

從全新一代K3插電混動版的上市節點選擇上,可以明顯感知到目前的東風悅達起亞正在逐漸發動産品攻勢,同時也在理清着它的産品線。

“我們的發展方向就跟随中國消費者需求的一個升級趨勢,可能我們未來引進的車型主要是偏大、偏豪華這麼一個方向。”邵鳳明告訴車雲東風悅達起亞未來的産品引進思路。

将産品體系拉直、拉順,是東風悅達起亞在産品之外需要考慮的另外一個問題。未來,東風悅達起亞的轎車将統一歸為K系列,SUV為 KX系列。“以後我們的轎車系列就分K3、K5、K7,而低端車K2今後可能就不再引入到中國了,逐步斷采;SUV系列分為KX1(奕跑小型SUV)、KX3、KX5、KX7。”

基于此,東風悅達起亞通過梳理産品線,然後每一個産品給設置一個合理的價格區間,保證每一款産品之間形成一個明顯的區隔,從而避免内部互相打架的情況。

2、改革銷售體系

從去年下半年開始,東風悅達起亞就提出了“以零售為中心”的戰略,簡單來說就是讓經銷商盈利